Наши проекты

Зачем гостиницам держать марку


В последние годы российский гостиничный рынок активно завоевывается крупнейшими международными корпорациями, увидевшими здесь свободную нишу для своего бизнеса. Наши же соотечественники создавать собственные сети не спешат – сегодня российских гостиничных сетей не насчитать и десятка. А между тем международная практика показала, что объединение гостиниц в сеть и продвижение их под общим брендом – наиболее эффективная схема в гостиничном деле. По подсчетам экспертов Всемирной туристической организации, всего в мире сегодня действуют около 16 млн гостиниц, и 20% из них относятся к тем или иным гостиничным сетям. Доля российских компаний в этом числе приблизительно равняется нулю.

Ситуация эта тем более удивительна на фоне общего подъема экономики в стране и бурного развития туристической сферы в частности. «В основном клиентами гостиничных цепочек и консорциумов являются корпоративные клиенты, – рассказал нам генеральный директор агентства деловых путешествий Continent Express Станислав Костяшкин, – а также группы отдыхающих, бронирующие турпакет через туроператоров». Надо ли говорить, что любому корпоративному клиенту, равно как и туроператору, проще и выгоднее работать с несколькими офисами продаж крупных сетей, чем с десятками или сотнями различных отелей, расположенных в разных концах света. Сегодня существует большое количество крупных компаний, готовых заключить с гостиничной сетью договор (самостоятельно либо через специализированное агентство), по которому им будет предоставлена особая цена (которая может быть даже в два раза ниже стандартной) взамен на гарантию обеспечить отелям сети гарантированную загрузку. Проблема в том, что заключать такие договоры не с кем: из всех громко заявивших о себе отечественных гостиничных управляющих компаний (см. табл. 1) создали гостиничные сети лишь единицы.

Одно имя – один отдел продаж
Строго говоря, группа отелей может называться гостиничной сетью лишь при наличии четырех признаков: общего названия и оформления (внеш-няя сторона бренда), общих структуры и стандартов обслуживания, а также общей рыночной стратегии (внутренняя сторона бренда) и, наконец, при наличии специфической структурной надстройки или управляющей компании (УК), которая осуществляет общее стратегическое руководство и контролирует соблюдение стандартов.
В свою очередь управляющие компании могут быть как независимыми (управлять несхожим гостиничным продуктом различных отелей и их сетей), так и управляющими собственностью, объединенной единой торговой маркой. Также отели могут иметь договоры франчайзинга с компанией, владеющей торговой маркой. Однако дело в том, что российских гостиничных брендов сегодня практически нет.
Так, «АФК Система», которая для управления собственными гостиничными объектами создала специализированную структуру «Интурист хотелз групп», имеет формальные признаки сети – наличие отелей и внешнего управления, но полноценной гостиничной цепью все же не является, так как не имеет основного признака – бренда, что подразумевает однородность объединенных отелей, наличие собственных производственных стандартов, соответствующего протокола работы и т.п.
То же касается и компании AMAKS, активно скупавшей в прошлом году гостиницы в европейской (в основном) части России. В ее собственности и управлении сегодня находятся 17 объектов различной вместимости и классности, объединенных под брендом AMAKS Grand-Hotel (см. табл. 3). Большинство из них – гостиницы советской постройки под марками «Турист», «Спутник» и «Интурист», что уже говорит об их несхожести. Правда, AMAKS проводит в них поэтапную реконструкцию, но произойдет ли в результате унификация структур отеля и бизнес-процессов в нем, пока сказать сложно.
Примером успешного проекта можно считать сеть, созданную компанией с иностранным названием HELIOPARK Group, начавшей свою работу в 2000 г. Под ее управлением на данный момент находится сеть из тринадцати отелей, расположенных в России, на Украине и Германии. Все они работают под общим брендом Heliopark. Имеет место и характерная для западных компаний дифференциация в рамках одного бренда: бизнес-отели выступают под брендом Heliopark Hotels, курортные отели – Heliopark Resorts, загородные отели – Heliopark Club Hotels.
В числе ближайших задач компании заявлено создание полноценной сети в России и за ее пределами, включающей несколько десятков отелей европейского уровня. Недавно стало известно, что Международная финансовая корпорация (IFC) планирует инвестировать в Heliopark Group 25–27 млн долларов, а также предоставить компании кредит до
50 млн долларов и помочь в привлечении синдицированного кредита на 63 млн долларов. Все эти средства пойдут на запуск новых проектов во Владимире, Пензе, Тольятти, в Тульской области, Подмосковье и Нижнем Новгороде, а также развитие уже действующих отелей сети Heliopark Hotels & Resorts.
«АЗИМУТ Менеджмент Групп» (дочерняя структура инвестиционной компании «Нерль») работает с 2004 г. и является УК сети отелей «АЗИМУТ», которая позиционируется как «лидирующая сеть отелей, удобных для бизнес-путешествий в различных городах России». На сегодня сеть представлена восемью отелями бизнес-класса (см. табл. 2). Сам же офис УК этой сети расположен в Москве, откуда не только управляет гостиницами, но и работает с клиентами всех отелей сети. Кроме того, в сети уже не первый год работают единая централизованная система бронирования и «Служба поддержки гостя».
Одна из самых юных в этом сегменте гостиничного рынка компания Arthurs Hotel Management с самого основания в январе 2007 г. развивает на территории бывшего СССР собственный гостиничный бренд «Артурс». Первый из них – «Артурс spa отель» – расположен в Подмосковье, «Артурс Агверан Резорт» – в Армении, «Артурс Бердянск Курорт» – на Украине. Сети присущи централизованное управление объектами, централизованное бронирование номеров в отелях сети на общем сайте, общие промоакции, действующие в рамках всех отелей сети, индивидуальное продвижение каждого из отелей в зависимости от месторасположения и формата, единый фирменный стиль, информационная поддержка в СМИ.
УК «РосЕвроОтель» уже пять лет управляет отелями (а точнее, комплексами коттеджей) «Истра Holiday» и «Лада Holiday».
Они расположены в 45 км от Москвы в природоохранной зоне на берегу Истринского водохранилища.
Дачные отели «Истра Holiday» ежегодно принимают до 25 тыс. гостей, более половины из которых приезжают на корпоративные мероприятия. В отеле есть четыре современных конференц-зала и несколько вместительных летних площадок вместительностью от 10 до 200 человек.
Все корпоративные заезды сопровождают конференц-координаторы отеля, а гости расположенного рядом более камерного «Лада Holiday» могут воспользоваться всеми возможностями «собрата» по сети.
Причины отсутствия гостиничных брендов как таковых лежат на поверхности: создание единой торговой марки предполагает значительные расходы на разработку и внедрение стандартов во всех объектах сети, а затем – расходы на их поддержание, тогда как спрос на гостиничные услуги во всех крупных российских городах и без того велик.
«Рынок далек от насыщения, и о серьезной конкуренции речь пока не идет», – поделился в интервью гостиничному журналу «Пять звезд» генеральный директор УК «РосЕвроОтель» Кирилл Иртюга (см. «Пять звезд» №5, 2008), а как известно, в бизнесе об определенных стандартах качества (что и является главным в понятии бренда) можно говорить только когда предложение начинает превышать спрос.
Пока же основополагающий принцип работы гостиничной сети – использование имиджа торговой марки для продвижения гостиничного продукта на внутреннем и зарубежном рынках – большинством владельцев отечественных сетей не востребован.
Как показывает практика, создать свой бренд на российском рынке сложнее, чем купить несколько гостиниц.

В России планируют создать сеть курортов

На европейской территории России к 2012 году планируется сформировать сеть из
15 оздоровительно-курортных объектов под брендом «НатураМед».
Как сообщает в своем пресс-релизе компания «НатураМед», объем инвестиций в построение сети составит около 400 млн рублей.
Ожидается, что к 2012 г. объекты сети смогут ежегодно принимать 31,5 тыс. отдыхающих и реализовывать услуги на сумму 880 млн рублей в год.
В компании «НатураМед» приняли решение о формировании собственной сети оздоровительно-курортных комплексов, отработав программу на базе санатория «Южное взморье», одного из крупнейших на Черноморском побережье.
Уже сегодня компания строит новый оздоровительно-курортный комплекс в Кисловодске, открытие которого планируется в мае 2009 г. Инвестиции в строительство составят около 230 млн рублей. Вернуть их инвесторы планируют через четыре года, говорится в сообщении.
«НатураМед» планирует раз-
виваться в Подмосковье, Ленинградской, Калининградской, Саратовской и Ярославской областях. По мнению руководства компании, перспективны также и другие регионы России, если создать в них соответствующие условия для лечения и отдыха.
По оценке экспертов Центра естественного оздоровления «НатураМед», в ближайшие несколько лет рынок оздоровительного туризма России ежегодно будет прирастать в среднем на 10%. К 2012 г. объем рынка составит около 290 млрд рублей, а общее число россиян, которые пройдут курсы оздоровления в российских санаториях, может достичь 16,2 млн человек.

Татьяна РЕДКОВА

Гостиницы, входящие в состав сети «АМАКС»

Название отеля - Город
АМАКС Премьер-отель - Пермь
АМАКС Золотое кольцо - Владимир
АМАКС Турист отель - Уфа
АМАКС Сафар-отель - Казань
Валдайские зори - Валдай
Россия - Великий Новгород
Спутник - Воронеж
Курорт - Усть-Качка
Южная - Белгород
Курган - Курган
Турист - Ростов-на-Дону
Азов - Азов
Турист - Тамбов
Мста - Боровичи
Шахтер - Ессентуки
Амакс Конгресс-отель - Московская обл.
Строящийся отель - Липецк

Города, в которых расположены гостиницы сети «Азимут хотелс»:
Астрахань
Владивосток (2 отеля)
Кострома
Мурманск
Самара
Санкт-Петербург
Уфа

Некоторые российские гостиничные УК:
ЮМАКО «АМАКС»
Heliopark Group
Азимут менеджмент Групп
Русские отели
РосЕвроОтель
Интурист хотелс групп
Президент-отель
Мотель-Сервис
Максима Хотелс
Orange Ring hote
Arthurs Hotel Management
Rinaldi
Туррис
Стабильная линия

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Генеральный директор компании Continent Express Станислав КОСТЯШКИН:
– Без отелей как части бизнес-инфраструктуры невозможно никакое развитие экономики, так как современная экономика строится на постоянном перемещении людей. Не может быть развития регионов России, когда в эти регионы не могут приехать в командировку люди по простой причине: на город-миллионник с его производствами, офисами, банками и т.д. всего одна приличная гостиница, да и та на 100 номеров. А потребность в номерном фонде – тысячи.
Российские гостиничные сети только-только складываются. Такое ощущение, что все эти проекты существуют в основном на бумаге. Зачастую с нечетким пониманием, что и как собираются делать, каковы конечные цели, а самое главное – без понимания того, что вхождение в серьезный отельный бизнес – это очень и очень долгосрочный проект, на десятилетия. У нас на такие долгосрочные проекты еще не готовы.
Лидеры рынка сегодня – это проекты с международным менеджментом, где собственник российский не диктует правила работы и бизнес-решения нанятой компании. Из перспективных проектов, мне кажется, наибольший потенциал у «Азимут Групп», где изначально просматривалась неплохая стратегия регионального развития и определения формата своих гостиниц, а с этим приобретением компания получает управленческий опыт, доступ к профессиональным кадровым ресурсам, репутационную историю. Видно также последовательное выстраивание бренда «Азимут». Бренд в отельном бизнесе – ключевой момент.
У гостиничного бизнеса во всем мире есть одна специфическая особенность – это очень сильно «интернациональный» бизнес. Без «вавилонского» смешения в менеджменте отель, а тем более сеть, обречены на провал или роль аутсайдеров. Российским проектам надо не бояться и привлекать иностранный менеджмент во все сферы и на все уровни управления отелями, смешивать его с российским, давая возможность расти местным профессиональным кадрам. Это и лицо отеля, и гарантия внедрения и поддержания давно устоявшихся международных стандартов. Инвестиция в международных профессионалов в этой индустрии гарантирует максимальный и скорейший возврат инвестиций и дальнейший стабильный доход.